Por qué un mensaje corre más que otro: Camilo López y la idea del enjambre comunicacional

En casi cualquier familia existe un grupo de WhatsApp donde, de repente, alguien comparte un vídeo, una noticia o una imagen que en cuestión de horas ha llegado a decenas de personas. En cambio, otro contenido aparentemente similar pasa desapercibido y apenas genera reacciones. Para entender esa diferencia, el estratega digital Camilo López ha desarrollado una teoría que intenta explicar cómo circulan los mensajes en la era digital. A través de sus reflexiones y análisis, que comparte también en su perfil de X, @clopezgps, plantea que la clave no está únicamente en quién crea el mensaje, sino en quién decide compartirlo.

La idea ha despertado interés entre profesionales de la comunicación, el marketing y la política, especialmente en un contexto donde la información se mueve a gran velocidad. A través de su actividad pública y de contenidos que también difunde en Instagram mediante @lopezcamilook, López defiende que la comunicación actual ya no funciona bajo las reglas tradicionales de los grandes medios, sino mediante un sistema mucho más complejo y distribuido.

Muchos emisores, una sola decisión colectiva

Durante décadas, la capacidad de hacer llegar un mensaje a grandes audiencias dependía de contar con acceso a medios de comunicación masivos. La televisión, la radio o la prensa actuaban como filtros que decidían qué temas adquirían relevancia pública y cuáles quedaban fuera de la conversación.

Hoy el escenario es completamente diferente. Las redes sociales, las aplicaciones de mensajería y las plataformas digitales han multiplicado los canales disponibles. Cualquier persona puede convertirse en emisora de contenidos y participar en la difusión de información. Sin embargo, esa abundancia plantea una nueva pregunta: ¿qué determina que un mensaje se propague y otro quede olvidado?

Para responder a esta cuestión, López propone el concepto de enjambre comunicacional, que define como un sistema distribuido de emisores humanos, institucionales y automatizados que seleccionan colectivamente qué mensajes tienen sentido en cada momento de una sociedad.

La clave de esta definición está en la palabra "seleccionan". No es necesariamente el mensaje más elaborado, más costoso o más planificado el que logra mayor alcance. Lo que realmente importa es que miles de personas decidan compartirlo, comentarlo o adaptarlo a sus propios círculos de influencia.

La inspiración de las abejas

El término enjambre comunicacional no surge por casualidad. López toma como referencia el comportamiento de los enjambres de abejas estudiado por el biólogo Thomas Seeley.

Cuando una colonia necesita encontrar un nuevo lugar donde establecerse, la reina acompaña al grupo, pero no toma la decisión sobre el destino final. Son las abejas exploradoras las que inspeccionan diferentes lugares y regresan para comunicar sus hallazgos al resto. A través de múltiples interacciones y señales, el enjambre acaba decidiendo colectivamente cuál es la mejor opción.

Según López, este mecanismo tiene un interesante paralelismo con el funcionamiento de la comunicación moderna. En política, una campaña puede lanzar numerosos mensajes. En el ámbito empresarial, una marca puede invertir importantes recursos en publicidad. Sin embargo, ninguna de ellas controla realmente cuál de esos mensajes será adoptado por la sociedad.

La decisión final pertenece a las personas que comparten contenidos, opinan sobre ellos y los incorporan a sus conversaciones cotidianas.

Del control a la escucha

Una de las aportaciones más relevantes de esta teoría es el cambio de enfoque que plantea para quienes trabajan en comunicación.

Tradicionalmente, muchas estrategias se basaban en diseñar un mensaje y repetirlo de forma constante esperando que acabara imponiéndose. El modelo del enjambre comunicacional propone algo distinto: escuchar primero cómo responde la sociedad y adaptar la estrategia a partir de esa respuesta.

Para ello, López plantea un proceso basado en cuatro fases. La primera consiste en lanzar diferentes mensajes simultáneamente. La segunda es permitir que esos mensajes compitan entre sí para comprobar cuáles generan interés. La tercera llega cuando las personas adoptan de manera espontánea alguno de ellos y lo convierten en propio. Finalmente, la cuarta etapa consiste en concentrar esfuerzos sobre aquel contenido que ya ha demostrado capacidad para expandirse.

Este método obliga a abandonar parcialmente la idea de control absoluto sobre la comunicación y asumir que el público tiene un papel activo en la construcción del mensaje.

Una lección para marcas y campañas

La idea resulta especialmente útil para empresas, instituciones y organizaciones que buscan aumentar su relevancia pública. En lugar de invertir todos sus recursos en una única narrativa, el modelo recomienda experimentar, analizar reacciones y detectar qué propuestas conectan con las preocupaciones reales de las personas.

Según esta visión, la comunicación eficaz no surge de imponer una interpretación, sino de identificar aquellos marcos narrativos que la sociedad está dispuesta a adoptar y compartir.

Esto requiere humildad por parte de consultores, responsables de comunicación y líderes políticos. Como suele señalar López, la sociedad acaba teniendo la última palabra sobre qué mensaje merece continuar circulando.

El riesgo de la viralidad

No obstante, el propio autor advierte sobre una cuestión fundamental. La capacidad de un mensaje para difundirse rápidamente no garantiza que sea verdadero.

En el mismo sistema que favorece la expansión de ideas útiles o relevantes también pueden prosperar rumores, desinformación o contenidos diseñados para provocar emociones intensas. El enfado, el miedo o la indignación suelen impulsar la circulación de mensajes con la misma eficacia que la información contrastada.

Por eso, comprender cómo funciona el enjambre comunicacional no solo ayuda a comunicar mejor, sino también a desarrollar una mirada más crítica sobre aquello que consumimos y compartimos cada día.

En última instancia, la teoría de Camilo López resume una realidad cada vez más evidente: antes de elegir productos, apoyar marcas o votar candidatos, las personas seleccionan mensajes. Y son esos mensajes, adoptados y difundidos por miles de individuos, los que terminan definiendo las conversaciones públicas. Como sintetiza el propio estratega en una de sus frases más conocidas: "La sociedad vota mensajes antes de votar candidatos".